流通：通販
顧客の心をつかむデータベースマーケティングで
販促コストを削減しながら、リピート率向上と顧客単価アップに成功
新規顧客の獲得が伸び悩んでいる通信販売会社。厳しい市場環境下でビジネスを成長させ続けるために、既存顧客のリピート化・ファン化を促進し、一人あたりの購買金額を高めることが必要となっていました。
また、販売促進の投資対効果を高め、収益を増やしたいと考えていました。
課題・お悩み
- 顧客のリピート化・ファン化を促進したい。
- 一人あたりの購買金額（ライフタイムバリュー）を高めたい。
- 販売促進の投資対効果をより高めたい。
成果
- コンタクトした顧客の70％がリピート化。
- クロスセル成功率20％を達成。
- 一人あたりの販売促進コストが低下。
電話、Web、ハガキ、申込書用紙など、あらゆる顧客接点で「顧客をより良く知る」ための追加アンケートを実施。これらを含めた顧客データベースの情報を分析し、投資対効果を高めるコンタクトプラン（対象・タイミング・内容）を設計・実施した。
（1）離脱防止（リピート化・ファン化促進）
継続購入が途絶えやすいタイミングを発見し、離脱が始まる前にダイレクトメール送付＋フォローコールを実施。顧客データベースの情報をもとに、ターゲットと年齢や属性の近いTSR※を配置し、顧客一人ひとりの状況に合った商品の使い方や利用メリットを丁寧に伝えることで、継続の意思決定を促した。
（2）クロスセル（顧客単価アップによる売上増）
電話でセールスに成功した顧客の中で、「PCを持っている」など特定条件を満たす顧客に対して、さらに追加でオプション商品を紹介し、顧客のニーズにぴったりのメリットを伝えるプラスワントークを展開した。
（3）休眠（離脱）顧客の復活
過去データの分析によって、休眠顧客一人ひとりの再購入確率を予測し、データベースに点在する“確度の高い顧客”を漏れなく見つけてアプローチ。「買ってもあまり使わなかった」など、よくある離脱理由を解消するスクリプトで顧客の期待を再度高め、取引の再開を促進した。
※ TSR（Telephone Service / Sales Representative）：電話オペレータ
- 顧客データベースをもとに、ターゲットと属性が近く、CSマインドを備えたTSRが、傾聴と共感を示しながら丁寧に対話を行いました。
- データベース分析によって特定条件を満たす顧客を見極め、再購入率の高いタイミング（利用停止から3ヵ月以内・メイン商品のセールス成功時、など）を選んで施策を行いました。
- 緻密なデータベースマーケティングで顧客を知り、顧客の視点に立って商品のメリットをきちんと伝えられるコミュニケーションを行いました。
- 購入再開の可能性を、大まかな分類ではなく一人ひとり分析することで、これまで見逃していた顧客へのセールスが可能となり、リピート率が向上するとともに、確度の高い顧客に集中的に発信を行い、目標達成までの発信件数を大幅に削減しました。
