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導入事例

三井住友カード株式会社 様

Webと電話チャネルを統合し、部門横断で顧客体験価値を向上

組織のあり方から見直し、
より「お客様目線」に立ったチャネル改善を進めています。

大手クレジットカード会社である三井住友カード株式会社様は、「カスタマーファースト」の理念のもと、近年より一層お客様に対するサービスの向上に力を入れています。これまでチャネルごとに分断されがちであった改善の取り組みを、部門横断で行うというTMJ提案の改善プランを導入したことで、どのような発見や成果があったのかを伺いました。

三井住友カード株式会社
三井住友カード株式会社
1967年創業。日本で初めてVISAカードを発行。クレジットカード業界のノウハウをもとに、デビットカード、プリペイドカード、ギフトカードなどの会員事業、さまざまなシーンでのキャッシュレス決済を実現する加盟店事業、クレジットカード業務全般についてソリューションを提供する受託事業など、多様な事業を展開。お客様に寄り添い、常に先進的な取り組みを通じて、心地よい瞬間を提供することを目指す。

導入経緯・成果

お客様の声

正しい課題設定に基づき、部門の壁を越えて改善に取り組む。
本当の「お客様目線」への理解が深まったと感じます。

場当たり的になりがちだった顧客サポート改善の取り組み

Webデザイン部
部長
岡田 剛様

当社は近年、顧客体験価値(Customer Experience)の向上に力を入れています。2017年5月には組織 改定を行い、お客様を知るマーケティングの部門と、お客様に伝えるWeb部門・コールセンター部門 を統合しました。お客様との接点がデジタル中心となっている今、お客様に寄り添ったコミュニケー ションの実現が重要だと考えたからです。そうして取り組んできたことの一つが、お客様がお困りの 時、お客様ご自身で簡単に問題解決できる状態を作ること。しかしこれまでは、関係するWeb・コー ルセンターという2つの部それぞれが改善の取り組みを行ってはいるものの、効果の手応えを感じ られずにいました。例えばFAQの改善では、具体的にどんな設問を追加し、どのように内容を修正す ればよいのかは、担当者の感覚の域を出ておらず、Webサイトの改善とは別々に進行していたため、 「お客様にとっての使い勝手の良さ」が何か、手探りの状態が続いてしまっていたのです。 「本当にお客様に満足いただくためには、Webとコールセンターの両部が連携を深め、コンタクト チャネルを横断して課題を分析・共有し、改善に取り組む必要がある」そうご提案くださったのがTMJでした。それぞれのコンタクトチャネル単体ではなく、当社サイトやFAQのアクセスログ、電話の問い合わせ内容といった各チャネルの情報を紐付け、お客様の一連の行動から課題を分析し改善していくべきだという意見に、当社は正直なところ「本当にできるのか」という不安もありました。それでも、顧客体験価値向上に全社で力を入れる今、コンタクトチャネル横断での改善を実現できれば 大きな前進につながります。私たちの目指す姿を理解し、豊富な実績を持つTM」にサポートいただければ、実現できるかもしれない――そう考え、ご協力をお願いしました。

ユーザー目線に立ち、チャネル横断で改善に取り組む

まず取り組んだのは、改善を担当するWebとコールセンター、両部の役割分担の具体化です。ここでTMJのご提案により、各部の強みを生かし、Webに詳しいWebデザイン部がコンタクトチャネル全体のデータの紐付けや導線の改善、お客様に近いFYC企画部がFAQの内容の改善を担うことにしたのです。各部の強みを客観的に見極め、適切に役割を振り分けていただいたことで、お客様にとって使い勝手が良いということを目的とした改善が続けていけるようになりました。

各チャネルのデータを紐付け、ユーザーの行動をつかむ

左から
Webデザイン部
矢野様、山田様、小林様

このような体制の下、Webデザイン部とFYC企画部はそれぞれの取り組みを進めていきました。Webデザイン部は、チャネル全体のデータの紐付け、お客様の行動の分析、導線の改善などを行いました。データの紐付けとは、過去数カ月分の電話対応の用件を、関連の深いFAQに分類していく作業。地道な作業ですが、TMJに分類方法や効率的な進め方をアドバイスいただき、600件ほどを紐づけることができました。このデータによって「FAQに回答があるにもかかわらず電話が多い=FAQの回答が解決につながっていない」といった定量データに基づく分析が可能となり、その後の改善の貴重な土台となりました。お客様の行動分析では、お客様がFAQを見た後に、オンライン上でどのようなアクションを取っているかをチェックしていきました。FAQの内容によって、望ましい次のアクションが「問題を解決してFAQサイトから移動する」「手続きに進む」など異なってくるために、FAQ閲覧後の行動までフォローしないと本当に効果が出ているかわからないからです。導線の改善では、FAQサイトへの入り口を増やしたり、よりFAQサイトの使い勝手が良くなるよう見直しを行いました。例えばFAQサイトに表示している「よく検索されるキーワード」は、これまでは「支払日」だけだったものを「支払日入金」といった複合ワードに変更し、より絞りこまれた検索結果が表示されるようにしました。さらに検索結果の文字量やデザインの改善も行うことで、お客様が求めるFAQが探しやすい状況を作りました。また、各FAQにアンケートを設置することで、わかりづらかった点をお客様から直接ご意見いただけるようにし、それを生かすことで、お客様にとって使いやすいオンラインチャネルへと改善することができるようになりました。

検索性・視認性・解決性の3つの視点でFAQを改善

左から
FYC企画部
森本様、大川様、野々山様

Webデザイン部の作成した統合データを元に、FYC企画部はFAOの記載内容 の改善に取り組みました。大きな発見だったのは、FAQ改善は単に回答の記 載内容を変えるだけでは不十分。「回答がヒットしたか」という検索性、「閲覧 したい内容が一覧表示される状態にあるか」という視認性、「お客様のお困り 事を解決できたか」という解決性の3つが揃って初めて、お客様にとって使 いやすいものになるということです。TMJのアドバイスに基づき、その3つの 観点から数値目標を設定。定量分析に基づいて課題を抽出し、Webデザイン 部と一緒に修正内容を検討、結果分析、というサイクルを回していきました。 例えば、私どもが使っていた「ご利用枠」という言葉は、「限度額」などお客様 がよく使用 する言葉も使って補わないと、FAQでいくら丁寧に記載していても、そもそ も回答を見つけていただくことができないのです。現在ではFYC企画部内に FAQ改善の専任者(ナレッジマネージャー)も設置し、TMJのサポートを受けながら、課題の抽出、改善策の立案といったPDCAサイクルを自分たちの力 で回せるよう体制を整えています。
このようにFAQに到達するまでのルート、FAQ内の検索性・視認性・解決性、閲覧後の行動までを分析することで、これまで気づかなかった お客様目線を知るきっかけとなりました。新たな課題が抽出されることも多く、その重要性を日々実感しながら活動を続けています。

今後も改善を強化し、顧客体験価値の向上を実現していきたい

こうしてコンタクトチャネル横断での改善活動を進めてきた結果、顧客ロイヤルティ(NPS)指標の向上、メールでの問い合わせが3分の1まで減少、といった成果も見えてきました。さらに、改善の取り組みを通じて私たち自身も大切な気づきを得られたと感じています。これまではそれぞれの部で「自分たちの担当するコンタクトチャネルをどう改善すればいいのか」と考えていたものが、「お客様に心地よい体験をしていただくためには、どのような顧客サポートが必要か」という視点に変わったのです。「カスタマーファースト」の理念を、正しい課題設定に基づき最適な方法で改善できるようになったと感じています。今後も「カスタマーファースト」を具現化した取り組みをさらに強化し、お客様にとって心地よい瞬間を一つでも多く作り出していきたいです。

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