BPOの最前線コラム

オペレータの暗黙知~VOE(Voice of Employee)の活用

  • 品質向上

今回は当部門のメンバーである『山本理利子』からコラムをお届けします。
山本がTMJに入社してから約1年、マーケティングリサーチ会社での職務経験を活かし、顧客期待の可視化などの案件に参画しています。コンタクトセンターという顧客接点の最前線にふれて感じたことを率直に語ってもらいました。

お客様の声とコンタクトセンター

多くの企業で、コンタクトセンターに集まる顧客の声の収集・蓄積・分析を行っていることと思います。
技術の進歩により、音声をテキスト化する、分類する、情報を共有する手段は整いつつありますが、そのデータを分析し、施策に反映させるという点では、未だ課題を抱えている企業が多いのではないでしょうか。
顧客との接点にオペレータが介在するコンタクトセンターだからこそできる、オペレータの声(VOE)の活用について考えてみます。

※VOE=Voice Of Employee(お客様と接するオペレータの声)

VOEの有効性

「お客様の声(VOC)の分析」や「CS調査」についてのご相談やご依頼をいただくことがあります。
いずれの場合も、分析を行う過程で最も頭を悩ますのは、結果の解釈です。データは事実(結果)そのものですが、その事実(結果)の解釈、例えば、「なぜ、○○関連の問い合わせが増加したのか?」「なぜ、××の満足度が下がったのか?」。「なぜ」の部分の解釈は、定量データからだけでは導き出せないケースが多々あります。
そのような「なぜ」の理解を促してくれるのが、オペレータの声(VOC)です。オペレータは日々、お客様との会話を通じて、その声の内容(質)の変化や増減傾向を、意識・無意識にかかわらず、把握しています。オペレータのそのお客様感覚と定量データとを合わせて分析することで、「なぜ」の部分の仮説立案が容易になり、改善活動へとつなげることが可能となります。

VOEを暗黙知から形式知にするために

ただし、あれもこれも質問すれば明確になる、という訳ではありません。VOEを活用するにあたっては、留意すべき点もあります。
オペレータの頭にある情報は、混沌とした「暗黙知」である場合があります。印象の強いコトバや態度が強く記憶に残り、全体傾向を正しく把握しているとは言いがたいこともあります。
その暗黙知を有益な形式知に変換するためには、「観点」を明確にする必要があります。
例えば、「何か気づいたことはないですか?」「最近変わったことはありませんか?」といった漠然とした問いかけをしても、オペレータはどのような観点で答えたらよいのかわからず、意図した回答は得られません。
より具体的に、可能であれば定量データを元にして、「○○についての満足度が下がったのですが、具体的にその項目に関連したどんな声が増えていますか?その要因については何が想定されますか?」
と問いかければ、施策に反映しやすい知見を引き出しやすくなります。

あるクライアントでは、VOCの分析に、VOEを積極的に活用しています。その結果、お客様視点に立った課題抽出、仮説立案が容易になり、「帳票の改善」や「HPの改修」、「SMSの導入」などの施策を、迅速に実行に移すことが可能になりました。
VOEの活用は、大掛かりな仕掛けも必要なく、比較的容易に実施できる方法です。お客様の声を解釈する一助として、オペレータの声の活用を検討してはいかがでしょうか。

山本 理利子(株式会社TMJ 事業推進本部 競争力開発部)

川野 克俊

事業基盤本部 事業企画部 商品・事業企画室 室長

顧客満足度(CS)調査や各種調査・分析を通して、顧客期待と行動を可視化、顧客接点における施策の企画・実践を提供する部隊を率いる。徹底した顧客目線とVOCの活用により「あるべき姿」を導くアプローチには定評があり、クライアント社内のプロジェクトにも深く関与。カスタマーエクスペリエンスの構築・実践、共創マーケティングなど新しいカタチの顧客接点づくりにも取り組んでいる。 筆者へのご意見・ご質問は kkawano@tmj.jp まで。

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