カスタマーエクスペリエンスとは、「CX」とも表現され、「顧客の体験価値」を意味します。具体的には、顧客が商品やサービスを利用した際に感じた満足度や感覚的な価値のことを指します。商品やサービスの価値を物質的・金銭的な面で判断するのではなく、顧客の感情という心理的価値に重きを置いて評価します。

また、カスタマーエクスペリエンスの対象は商品やサービスそのものだけでなく、購入前の宣伝から購入後のサポートまでの一連の流れにおける顧客の体験全てが対象です。

カスタマーエクスペリエンスは、以下の5つの種類に分類されます。

• SENSE（感覚的経験価値)
• FEEL(情緒的経験価値)
• THINK(創造的・認知的経験価値)
• ACT(肉体的経験価値とライフスタイル全般)
• RELATE(準拠集団や文化との関連づけ)

顧客の心理的・感覚的体験価値はどのような側面から判断されるのか把握することで、自社商品やサービスのどの点を改善すればいいのかが見えやすくなります。

1つ目として「SENSE（感覚的経験価値)」があります。これは、視覚・聴覚・触覚・嗅覚・味覚の五感を通して得られる価値を指します。

たとえば、商品の交換をするためにお問い合わせ窓口に電話で連絡をした時、テキパキとした優しい語り口でスムーズに担当者が対応してくれたら、顧客は安心することができるでしょう。

2つ目は、「FEEL(情緒的経験価値)」です。これは、丁寧な対応など顧客の感情に働きかけたサービスにより生まれる価値を指します。

たとえば、サービスの使い方が分からず、サービスサイトのチャットボットに質問をした所、的確な回答が返ってきた上に遊び心のある演出がなされていたら、顧客にちょっとした感動を与えることにもつながります。

また、ブランドや商品の誕生秘話や想いを顧客に発信することにより、共感や感動を生み出すこともカスタマーエクスペリエンスの向上につながります。

3つ目は、「THINK(創造的・認知的経験価値)」です。これは、ブランドや商品の特徴を押し出して、顧客の知的好奇心を刺激することで生まれる価値を指します。

たとえば、新サービスに「最新」や「業界初」といった言葉を使って宣伝することで、顧客は「これまでにない特別なものを利用している」という感覚を持ち、知的好奇心が刺激されワクワクしながらサービスを利用することになります。

4つ目は「ACT(肉体的経験価値とライフスタイル全般)」です。これは、顧客のライフスタイルにプラスの変化をもたらすことで生まれる「快適さ」「機能性」などの価値を指します。

たとえば、スキマ時間を使って語学学習が手軽にできるスマートフォンアプリは、顧客に「時間を有効活用できるので日常に取り入れよう」という感覚を芽生えさせるでしょう。こうして、顧客に新しいライフスタイルの価値を提供することができます。

5つ目は、「RELATE(準拠集団や文化との関連づけ)」です。これは、集団に対する帰属意識を顧客に持ってもらうことで生まれる価値を指します。

たとえば、アーティストやタレントのファンクラブに入ったり、応援グッズを買ったりすることなどが代表例です。顧客は、「自分の力で好きなアーティストを応援できている」という意識を持つことができ、カスタマーエクスペリエンス向上につながる効果が期待できます。

カスタマーエクスペリエンスの重要性が高まっている背景の一つとして、物質的価値だけでは市場競争において優位に立てなくなったということが挙げられます。情報社会が進みインターネットが発達する中で、顧客は様々な観点でサービスを比較するようになりました。そのため、商品の物質的・金銭的価値が高いのは当然のことながら、感情に訴えかける経験価値も重要視されるようになったのです。

そして、経験価値の向上は顧客のファン化・ロイヤリティ（※）の向上や企業の収益拡大に貢献します。
※ロイヤリティ：特定の商品・サービス・ブランドに対して、顧客がもつ愛着心。

カスタマーエクスペリエンスを実際に生み出すための方法を5つ紹介します。

ミッションステートメントとは、企業や組織の事業理念や社訓などを従業員の実際の行動指針として明確化したものです。「組織としてどのような点に重点を置いた取り組みをし、いかなる価値を生み出すべきか」といった理念は、経営陣だけでなく組織全体および従業員全員に浸透させる必要があります。そして、共通の認識をもつことでカスタマーエクスペリエンスを高める戦略や行動につなげることができます。

カスタマーエクスペリエンスの向上を目指す上で、顧客のペルソナを明確に設定することが重要です。ペルソナの設定とは、企業が商品やサービスをアピールしたい層の顧客のイメージ像を作ることをいいます。ペルソナの設定をしたら、そのペルソナに対してどのようなアプローチをすればカスタマーエクスペリエンスを向上させられるかについて検討を進めていきます。

ここで設定するペルソナは、「30歳、男性会社員、独身」といったレベルはなく、居住地、役職や年収、趣味や休日の過ごし方といった詳細な情報まで決め、あたかも実在しそうな架空の人物像になるまで設定することが大切です。

ペルソナはできるだけ詳細な情報まで設定し、そのペルソナのニーズを満たすためにはどのような施策を行えばよいかをペルソナの視点に立って検討を進めることで、より質の高いカスタマーエクスペリエンスの実現につなげることができます。

ミッションステートメントとペルソナ設定が出来たら、サービスの一連の流れを軸に戦略を立てていきます。

具体的には、

• PRE-STORE（購入前の認知や興味関心の段階）
• IN-STORE（実際に商品やサービスに触れ、契約に至る段階）
• POST-STORE（購入後の商品の利用、メンテナンスなどのサポートを受ける段階）

といった流れを意識しながら立案していきましょう。

顧客が商品やサービスを最初に認知してから購入後までの全ての段階において、どのような体験をしてもらえばカスタマーエクスペリエンスが向上するかを、ミッションステートメントとペルソナをふまえながら考えることがポイントです。

さらに、顧客が商品やサービスの利用を終えた後も、リピーター対策を考えることで一度きりの購入で終わらない顧客との関係を作りにつなげることができます。

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略称で、企業が掲げた目標の達成までの「プロセスの進捗度」をはかる指標を指し、重要業績評価指標とも呼ばれています。カスタマーエクスペリエンス向上においては、実際に顧客に良い体験価値をもたらすことができたかどうかについて、段階的に評価する必要があります。

たとえば、カスタマーエクスペリエンスの「FEEL(情緒的経験価値)」について「接客に満足してもらう」という目標を立てたら、それを達成するためにはどのような手段があるかを洗い出し、それらについて実行できているかどうか評価を行います。その評価を行うために、KPI設計が重要です。

カスタマーエクスペリエンスの向上においても、PDCAサイクルを意識することが大切です。

ミッションステートメント・ペルソナ設定・戦略立案が「Plan（計画）」に当てはまります。

そして、「Do（実行）」では、戦略を顧客に向けて実行し、目標達成を目指すことはもちろん、カスタマーエクスペリエンス向上につながるサービスができるよう従業員を教育することも含まれます。

戦略を実行したら、それが顧客にどのように響いたかを「Check（評価）」を行います。評価に当たっては、KPI設定が役立つでしょう。

顧客にとって満足のいくアプローチであれば継続し、満足を得られなかったものは改善することで、「Action（行動）」としてさらなるカスタマーエクスペリエンス向上につなげることができます。Checkの段階で得られたフィードバックをベースに新しい戦略を立て、それを実行していきましょう。

このPDCAサイクルを繰り返すことで、より良いアプローチ方法を生み出し、カスタマーエクスペリエンス向上につなげていくことができます。

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、「WOWマーケティング」を意識して施策を打つことがポイントの一つです。WOWマーケティングとは、顧客が思わず「WOW（ワオ）！」と言いたくなる、予想以上の感動や喜びを与えるサービスを提供することを指します。顧客の期待を超えるサービスを提供するためには、顧客の属性やニーズなど、顧客自身に関することをしっかりと理解することが最も重要です。

顧客についての理解を深めるためには、「カスタマージャーニー」が役立ちます。カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動・思考・感情を時系列で視覚化したものを指します。カスタマージャーニーを活用すれば、顧客が商品を認知してから利用するまでの全体的な流れをつかむことができ、また、それぞれの段階で顧客がどのような感情を持つかも知ることができます。そして、ペルソナの動きを見ることで、顧客に対してベストなタイミングで必要な情報を伝えることが可能になるのです。

また、企業の施策が成功しているかどうかを視覚化し分かりやすくするために、カスタマーエクスペリエンスを数値化し、達成すべき数値目標を立てることが役立ちます。

たとえば、顧客の口コミを点数化したり、商品の売上金額ごとにレベル分けしてみたりすることが手法の一つとして挙げられます。

自社の商品やサービスの価値を高め、さらなる利用につなげるためには、感覚的体験価値であるカスタマーエクスペリエンスの向上が欠かせません。顧客との接点が多様化しており、対面での接点が多かった従来に比べて、非対面で顧客と接点をもつ機会が増えています。

株式会社TMJでは、非対面でのカスタマーエクスペリエンスの向上につなげるCXデザインサービスをはじめ、NPS導入支援サービスやカスタマージャーニー調査支援サービスなど企業のニーズに合わせたサービスを幅広く提供しています。カスタマーエクスペリエンスの向上をしていきたいとご検討の方はぜひご相談ください！お問い合わせは、＜こちら＞。