様々な商品やサービスが流通する中で、企業にとっていかに新しい顧客を獲得するかが課題となっています。そんな中、「ロイヤルカスタマー」の存在が重要視されています。

ロイヤルカスタマーとは商品・サービス・企業に愛着心をもっている顧客を指し、ファンのような存在であるともいえます。

ロイヤルカスタマーと似ている言葉として、優良顧客と売上上位顧客があります。

優良顧客とは、商品やサービスを利用する回数が多く、企業の売上に大きく貢献する顧客を指します。ロイヤルカスタマーとの違いとして、ロイヤルカスタマーは商品やサービスに愛着心を持っているゆえに購入をしている一方、優良顧客にはロイヤルカスタマーも含まれますが、購入の動機付けが必ずしも愛着心からではない顧客も含まれるという違いがあります。そのため、優良顧客の場合は、他社が魅力的なキャンペーンを打ち出した場合、そちらに惹かれて自社の商品やサービスの購入しなくなる可能性があります。

パレートの法則において、「売上の8割は顧客全体の2割の売上上位顧客で成立している」と提唱されています。このように売上の大部分を一部の顧客が支えており、その存在が売上上位顧客と呼ばれています。売上上位顧客の中には優良顧客やロイヤルカスタマーも含まれています。ただし、一度限りで多くの購入をした顧客も売上上位顧客に含まれるため、優良顧客やロイヤルカスタマーと完全に一致しているとは限りません。

ロイヤルカスタマーの重要性を理解する上でポイントとなる2つの法則をご紹介します。

• 「1対5の法則」＝新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかる
• 「5対25の法則」＝顧客離れを5％改善すれば、利益が最低でも25％改善される

あくまでも、新規顧客獲得へ経費をかけることを否定するのではなく、ロイヤルカスタマーの存在が重要であることがこの2つの法則からわかります。

ロイヤルカスタマーであるか知る上で、顧客ロイヤリティを測ることが重要です。ここでは、顧客分析に活用できる指標をご紹介します。

LTVとは「Life Time Value（顧客生涯価値）」の略称で、顧客が生涯で商品やサービスを利用し続ける中での得られる総利益のことを指します。

売上構成比率が高い顧客や購入頻度が高い顧客は、LTVが高くなります。LTVの高い顧客は優良顧客であり、ロイヤルカスタマーでもある可能性があるため重要な指標となります。

しかし、ロイヤルカスタマーか判断する上でLTVのみで判断するのは難しいといえます。

たとえば、

• 「不満はあるが、他社サービスを探すのが面倒なため、継続利用している」
• 「サービス解約にともなう違約金が惜しいため、利用を続けている」
• 「セール時のみに購入している」

など購入の動機まではLTVで測ることが難しいのです。そのため、LTVだけでなく、他の指標も活用することで真のロイヤルカスタマーを知ることができます。

RFM分析とは、

• Recency（最終購入日）
• Frequency（購入頻度）
• Monetary（購入金額）

の3つの指標に基づいて顧客を分析する手法です。3つの指標を総合して、優良顧客・休眠顧客・新規顧客などに顧客を分類することができます。

RFM分析では、LTVと同様に購入の動機まで測ることは難しいといえます。そのため、次に紹介するNPSとLTVやRFM分析を組み合わせることでより精度の高い顧客分析が可能となります。

NPSとは、「Net Promoter Score」の略称です。NPSでは、特定の商品やサービスに対してのアンケートを行います。「あなたは、この商品・サービスを友人や知人、同僚に薦めたいと思いますか？」という質問に対して、「どれくらい薦めたい」かの点数を、0～10点満点の間で採点してもらいます。

• 6点以下を付けた人を「批判者」
• 7～8点を付けた人を「中立者」
• 9～10点を付けた人を「推奨者」

とグループ分けをすることで、顧客ロイヤルティを判断するのです。

さらに、「なぜその点数をつけたのか」の理由もあわせて回答してもらうことで、どんな背景で商品・サービスを購入しているか知ることができます。

NPSの特徴として、信ぴょう性が高いということが挙げられます。「友人や知人、同僚に薦められるか」という問いは、「自身への信用」にも関わるものであるため顧客は慎重に評価を行います。そのため、NPSの「推奨者」は顧客ロイヤルティが高いといえます。

ここでは、ロイヤルカスタマーをどのように増やしていくか、3つのステップに沿ってご紹介します。

企業によって、ロイヤルカスタマーの具体的な定義は異なります。そのため、まずは自社ではどんな顧客を大切にしたいか設定します。

たとえば、RMS分析の指標を活用し「購入頻度の重視し、3ヶ月に1回購入する顧客」など具体的に設定することで効果的なロイヤルカスタマー戦略を行うことが可能となります。

ロイヤルカスタマーを設定した後、接触機会を増やすための検討を行います。

具体的には、カスタマージャーニーマップを活用することでスムーズに進めやすくなります。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスの購入に至るまでの行動を「旅」として一連の行動をまとめたものになります。

カスタマージャーニーを作成することで、どんな場面でロイヤルカスタマーと接触するか機会を設けるか具体的に検討を進めることができます。

接触機会を増やした後は、顧客分析を行うことが重要です。設定したロイヤルカスタマーが顧客の中でどの程度いるのか分析を行うことで、現状を把握し、改善を進めることができます。PDCAサイクルを回しながら、定期的に顧客分析を行うことが重要です。

ここでは、顧客ロイヤリティを高めるマーケティング手法を取り上げます。顧客ロイヤリティを高めることはロイヤルカスタマーの創出にもつながります。

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略称で、顧客を中心に考える手法で顧客関係管理とも呼ばれています。CRMは、購入データから年齢・性別・住所・好みなどで顧客をセグメント化して、グループごとにアプローチを継続することで、顧客ロイヤリティを高めることができます。

CEMとは「Customer Experience Management」の略称で、顧客との接触機会を通じ、「心に残る良い体験」「想定していなかった嬉しい体験」という付加サービスによって、顧客ロイヤルティを築く手法です。顧客の感情に訴える点がポイントとなっています。

One to Oneマーケティングとは、顧客ひとりひとりのニーズや購買履歴に合わせて、アプローチを変える販促活動のことです。例えば、顧客によって配信するクーポン内容を変えたり、異なるウェブページを表示したりするアプローチ方法が一例になります。

ロイヤルカスタマーの中には、高評価の口コミを発信してくれる「広報担当者」の役割を果たす顧客がいます。そこで、その役割に着目して、企業に代わって商品・サービスの魅力を「アンバサダー（大使）」をとして広めるアンバサダーマーケティングという手法があります。SNSを積極的に活用することで情報発信を行います。

顧客と向き合い、ロイヤルカスタマーを増やすことで、企業の安定的な収益につなげることができます。

株式会社TMJでは、顧客満足度調査サービス・NPS導入支援サービス・カスタマージャーニー調査支援サービスなどロイヤルカスタマーを創出する上で必要なサービスを幅広く展開しております。ロイヤルカスタマーを増やしたいと施策をご検討の方は、ぜひご相談ください！お問い合わせは、＜こちら＞。